Bonussen en de onderschatting van de publieke opinie via social media

De bonussen zijn weer actueel. Het was al weer een tijdje rustig rondom dit onderwerp, totdat begin vorige week ING het nieuws haalde met de bonussen voor topbestuurders. Ik ga in dit artikel niet in op de discussie over het wel en niet mogen geven van bonussen, maar wil wel stilstaan bij de naïviteit van de ontvangers van deze bonussen.

Ik ben van mening dat menig topbestuurder bij financiële instellingen de publieke opinie, vooral die via social media, onderschat. In zijn open brief zei ING-topman Jan Hommen het volgende over deze inschattingsfout: "Tot mijn spijt moet ik constateren dat de variabele beloning voor de Raad van Bestuur over 2010 het herstellende vertrouwen van onze klanten en de samenleving, waaraan onze medewerkers elke dag en stapje voor stapje bouwen, hernieuwde schade dreigt toe te brengen. In overleg met de Raad van Commissarissen hebben wij dan ook vastgesteld dat we onvoldoende hebben ingeschat welk signaal hiervan uitgaat naar de Nederlandse samenleving."

Hoe kan het toch dat de Raad van Bestuur (RvB) en de Raad van Commissarissen (RvC) de gevolgen van de variabele bezoldiging onvoldoende ingeschat hebben? Het broze vertrouwen bij klanten wordt met deze knulligheid voor een deel weer afgebroken: terug naar af. Niet alleen ING had last van de bonusdiscussie, later in de week voegde ABN AMRO zich bij haar concurrent. Laat ik eerst even een beeld schetsen van alle reacties op internet. Een zoekopdracht met Google op ING en bonus(sen) levert 103 duizend resultaten op. Op de site www.uitgekotst.nl krijgt ING ruim 1.700 keer een #fail op Twitter om de oren. Op de dag dat het nieuws rondom de bonus bekend werd, plaatste ruim duizend mensen een reactie op www.telegraaf.nl. Bijna eenzelfde aantal mensen plaatste een reactie bij het intrekken van de bonus door Hommen. Een zoekopdracht met Google op ABN AMRO en bonus(sen) levert 61 duizend resultaten op. Het nieuws dat Minister De Jager een stokje voor de bonus aan ABN AMRO topbestuurders stak, leverde op www.telegraaf.nl bijna 500 reacties op. Kortom: de afgelopen week waren de bonussen het gesprek van de dag op social- en nieuwe media.

De RvB en de RvC van ING, omringd door hun persvoorlichters en communicatieadviseurs, hadden deze reactie aan kunnen zien komen. Of hebben ze vanuit de bovenste verdiepingen van hun kantoren de wereld om hun heen nog niet zien veranderen? Menno Lanting schrijft het heel treffend op de achterflap van zijn boek Connect!: "Via LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube en Hyves zijn miljoenen mensen virtueel met elkaar verbonden. We leven in een open en onbegrensde wereld van samenwerking, creativiteit en communicatie. De macht over de markt verschuift van bedrijven naar deze sociale netwerken." Alles wat bedrijven doen ligt onder het vergrootglas van social media. Zo ook een ogenschijnlijk onbelangrijke mededeling in het 'Remuneration Report' met betrekking tot de beloning van de topbestuurders in het Jaarverslag (pag. 78 e.v.). De leden van de RvB en de RvC van ING zijn van de ouderwetse stempel, zitten in een hiërarchische organisatie en hebben deze nog niet aangepast aan de jonge, sociale netwerkgeneratie. En bij de concurrenten is het vaak niet anders. Financiële instellingen en haar topbestuurders zouden bij belangrijke beslissingen, bijvoorbeeld rondom de bonussen, zich moeten afvragen: "wat zullen onze klanten hiervan denken?". Pas als je op die manier de verbinding aangaat met je klanten kan je echt van customer engagement spreken, en in geval van je medewerkers van employee engagement. Overigens is employee engagement voorwaardelijk voor het bereiken van customer engagement.