Financiële instellingen luisteren beter dankzij social media

Consumenten en ondernemers gebruiken steeds meer social media als uitlaatklep voor hun ongenoegen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan fora, (micro)blogs en sociale netwerken. Vroeger uitte je je ongenoegen over je bank of verzekeraar op een verjaardagsfeestje, maar de word of mouth verliet het feestgedruis meestal niet. Tegenwoordig is dat anders.

Met de komst van Web2.0 is het internet niet enkel meer een verzameling van online brochures van ondernemingen, maar zijn internetgebruikers, jij en ik, zich meer gaan roeren. Het internet is een communicatieplatform geworden. We creëren en delen content, we participeren in netwerken en spelen alleen of samen online games. Tijdens mijn vakantie las ik het boek Connect! van Menno Lanting. Een boeiend boek over de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap. Hij constateert dat miljoenen mensen via LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube en Hyves met elkaar verbonden zijn en dat we leven in een open en onbegrensde wereld van samenwerking, creativiteit en communicatie. De macht over de markt verschuift van bedrijven naar sociale netwerken.

Doordat het vertrouwen in financiële instellingen de afgelopen jaren is afgenomen, gaan consumenten en ondernemers steeds vaker af op de mening van anderen. Het internet helpt ze daarbij. In sociale netwerken is een kakofonie te horen aan meningen over financiële instellingen en hun producten en diensten. Vooral Twitter is tegenwoordig een populair medium om je klacht te uiten. Onafhankelijk van tijd of plaats kan je via Twitter een bericht van 140 karakters tweeten. Op de internetsite Uitgekotst.nl – weinig charmante naam overigens – is te lezen hoe vaak mensen zich positief of negatief uitlaten over een merk op Twitter. De meningen over banken, verzekeraars en hun producten en diensten liggen op straat. Is dat een bedreiging? Niet als je naar de meningen luistert, erop reageert en je producten, diensten en organisatie erop aanpast. Is het een kans? Ja zeker, het levert fantastische customer insights op, inzichten die je samen met je klanten kunt omzetten in nieuwe- en verbeterde producten en diensten (crowd sourcing en co-creation).

Rijst de vraag, hoe goed luisteren financiële instellingen naar de online meningen van hun klanten? Doen ze iets met social media? Uit een recent Amerikaans onderzoek lijken Amerikaanse banken in vergelijking met andere bedrijven het helemaal niet zo slecht te doen als het om social media gaat. Hoe zit dat in Nederland? Ook in Nederland wordt regelmatig onderzoek gedaan naar de stand van social media bij bedrijven. Ik pik er één uit. De Social Media Monitor 2010 leert dat 67% van de 100 Nederlandse topmerken aanwezig is in social media. De top 10 van best presterende ondernemingen op het vlak van social media kent 3 financiële instellingen: Rabobank (2), ASR Verzekeringen (4) en ABN AMRO (7).

Toch ben ik van mening dat financiële instellingen nog meer op het vlak van social media kunnen doen. Met het luisteren, door zogeheten web care teams, komt het wel goed. Het zou mooi zijn als banken en verzekeraars de noodzakelijke veranderingen in hun sector samen met de klanten realiseren en daarbij social media gebruiken. Dit vraagt wel een verandering van de doorgaans conservatieve financiële sector. De vaak gesloten en hiërarchische organisaties moeten zich aanpassen aan de sociale netwerkgeneratie. Dit vraagt om persoonlijke-, open- en authentieke communicatie. Managers moeten leiders worden. Het gaat niet om macht, maar invloed. Het gaat niet om hiërarchisch leiderschap, maar om situationeel- en horizontaal leiderschap, volgens Menno Lanting. Als de organisaties er klaar voor zijn, dan kan social media de financiële sector helpen bij het daadwerkelijk centraal stellen van klanten.