De strategie van het relatiebeheer bij financiële dienstverleners gaat veranderen. Op dit moment is het voornamelijk gericht op operationele ondersteuning van verkoop en klantenservice. Veel bedrijven ontwikkelen nu een bedrijfsbrede CRM-strategie en zijn van plan hun CRM-systemen te vervangen. Daardoor kunnen ze in de toekomst beter sturen op het benutten van de customer lifetime value. Dat blijkt uit het onderzoek van Cmotions, uitgevoerd door Goals Marktbewerking.

Een ruime meerderheid van de respondenten hanteert nu een pragmatische aanpak bij de ondersteuning van sales, marketing en service. Toch heeft bijna 40% van de respondenten inmiddels een bedrijfsbrede CRM-strategie geformuleerd. Bovendien blijkt ruim 40% van de bedrijven voornemens de CRM-faciliteiten binnen drie jaar te vervangen. Er is met name behoefte aan mogelijkheden voor het opbouwen van complete klantprofielen en het segmenteren van doelgroepen. De transitie van operationele naar strategische ondersteuning lijkt vooral gericht op het verhogen van de verkoop. Veel bedrijven zijn zoekende naar de juiste balans tussen de voordeur open hebben en de achterdeur gesloten houden. Echter wordt er nog te weinig aandacht geschonken aan het behouden van klanten en het maximaliseren van de winstgevendheid per klant, terwijl juist daar veel te winnen is.

Groeiende behoefte aan geïntegreerde Marketing Intelligence
Bijna 90% van de respondenten heeft geen actuele indicatie over de klanttevredenheid en bij tweederde is het zicht op het klantrendement matig tot slecht. Dat verklaart de snelle opkomst van Marketing Intelligence systemen. Daarmee zijn gegevens uit elke bron te consolideren en vanuit iedere invalshoek te analyseren. Inmiddels is twee op de drie financiële dienstverleners actief op dit gebied. Probleem hierbij is dat CRM-applicaties bij bijna een kwart van de bedrijven met geen enkel ander systeem zijn verbonden. Bij de overige bedrijven is een beperkte koppeling beschikbaar, bijvoorbeeld met de kantoorautomatisering en de financiële administratie. Ook contact center applicaties zijn maar bij een kwart van de respondenten geïntegreerd met het CRM-systeem. Verder is bij ruim de helft het systeem niet via internet te benaderen. Integratie en online beschikbaarheid zijn dus belangrijke aandachtspunten voor de toekomst vooral wanneer op een intelligente en kostenbewuste manier met de doelgroep gecommuniceerd wenst te worden.

Over het onderzoek
In totaal zijn 269 financiële dienstverleners benaderd voor het invullen van een online enquête. Uit de hoge respons van 25% is af te leiden dat grote behoefte bestaat aan objectieve informatie en benchmarking op het gebied van CRM en gerelateerde zaken. Het onderzoek is gericht op de situatie en behoeften rondom vier belangrijke ICT-terreinen: CRM-situatie en behoeften, strategie en beleid, klant- en marketinginformatie en tot slot integratie en online connectie.